VALORES MORALES Y CAMPAÑA PUBLICITARIA

Basura y Lilas en el Río Ozama (foto: Faustino Pérez)

PARADIGMAS

Por Dr. Leonardo Díaz
Publicado en el periódico Acento

La prensa nacional se ha hecho eco del lanzamiento de una nueva campaña de educación ciudadana cuyo propósito es concientizar a la población sobre la necesidad de proteger el entorno. Este tipo de campañas se ha hecho habitual, tanto por iniciativa del sector público, como del sector privado. Usualmente, estas estrategias publicitarias se sustentan en una consigna popular o en un lema transmitido por afiches, vallas, o spots (anuncios de publicidad emitidos por televisión).
Cuando se trata de un spot, se recurre usualmente a un concepto transmitido a través de una historia sencilla que implica una moraleja. Comúnmente, la historia narra situaciones a las que se ven abocados personajes de baja extracción social, quienes, luego de dificultades apremiantes, superan la seducción de la vida fácil, el éxito basado en la negación de las convenciones morales, o la tentación de las actividades ilícitas: Un joven decide estudiar rechazando la invitación a una fiesta, un señor de la tercera edad se niega a salir de la precariedad económica de su familia si el precio es obtener dinero de actividades ilícitas, un campesino rechaza la oferta de compra de sus tierras por parte de un empresario, etc.
Estas historias siempre tienen un final feliz: El estudiante siente la satisfacción de ser felicitado por su madre, el señor de la tercera edad y su familia logran recaudar el dinero que necesitaban en base al esfuerzo y el campesino logra prosperar gracias a la posesión de sus tierras.
Estos spots proyectan la imagen corporativa de la institución pública o privada que la produce. En una sociedad democrática, las instituciones privadas tienen el legítimo derecho a invertir sus recursos en el tipo de publicidad que consideren pertinente para proyectar su imagen a la sociedad, pero en el caso del sector público, se debe ser más cuidadoso, porque sus recursos provienen de los impuestos ciudadanos y por tanto, no son de la propiedad de quienes lo administran. Por consiguiente, invertir grandiosos recursos en mejorar la imagen corporativa de una institución o dependencia estatal es sumamente criticable.
Y si la inversión se hace con el propósito de educar moralmente a la ciudadanía, ¿no sería legítima? Probablemente, siempre y cuando la misma cumpla realmente su propósito. De ahí que, observando la cada vez más creciente inversión que se realiza por parte del sector público en este tipo de spots, resulta impostergable formular las siguientes preguntas: Estas estrategias publicitarias, ¿impactan la conducta moral de la ciudadanía? ¿Pueden transformar las actitudes y los hábitos de las personas?
En un artículo anterior (16-2-2012) señalé que los valores morales, al constituir parte de una cultura, conforman un sistema de prácticas donde los comportamientos ciudadanos se originan a partir de unos modelos de conducta.
Esto implica que el aprendizaje moral proviene de un conocimiento tácito, adquirido mediante el ejercicio diario de una actividad y no por un sistema explícito de normas. Significa que las personas aprenden a comportarse del modo en que lo hacen mucho más por la asimilación de ejemplos conductuales y mecanismos institucionales de disuasión de la conducta, que por la explicitación de unos preceptos de cómo deben hacerlo.
Los spots referidos explicitan unos preceptos morales. Muestran ejemplos de comportamiento, pero son “artificiales”. A diferencia de los modelos de conducta que tienen un impacto significativo en las personas, esos ejemplos no son el producto de las relaciones personales que emergen de la experiencia cotidiana, o de la convivencia en comunidad y sus sistemas de prácticas. Sin relación real alguna con el espectador, estos spots carecen de vínculo emocional con el público a quien va dirigido y sus situaciones se construyen al margen de las situaciones concretas mismas de las personas a las que van dirigidas. Son creaciones de despacho, desvinculadas de las situaciones de exclusión social de la gente, seres humanos sin posibilidades reales de lograr la prosperidad personal y familiar.
Las personas que observan estas creaciones publicitarias, observan también cómo, en la sociedad que les ha tocado vivir, el derecho es un asunto de poder y cómo aquellos protegidos del poder político, empresarial o religioso, prosperan violando las mismas normas que sermonean a quienes no disfrutan de sus privilegios.
Las observaciones empíricas más simples nos muestran el impacto que pueden tener los medios de comunicación en la etapa de la infancia. Con una celeridad impresionante, observamos infantes que replican conductas observadas o escuchadas a través de los medios de comunicación. Sin embargo, estas conductas se modifican en la interacción con los comportamientos y modelos conductuales del entorno donde esos infantes se desarrollan y hacen adultos.
Así, con el tiempo, el impacto de cualquier mensaje promotor de un determinado tipo de conducta se verá mermado por el impacto que el entorno –mucho más próximo y determinante- ejerce sobre las vidas de las personas.
En este contexto, ningún “spot moralista” puede impactar significativamente a las personas que observan diariamente cuáles son los “verdaderos modelos de conducta”. Podrán asentir cuando escuchen el mensaje que se les transmite, pero lo que asimilarán paulatinamente es el otro mensaje, el de las situaciones cotidianas que experimentan con los suyos. Y estos mensajes no son estimulantes desde el punto de vista de un proyecto de convivencia comunitaria civilizada: El estudiante podrá estudiar todo lo que quiera, pero el vecino, sin la mitad de su educación, prosperará doblemente si escala a través de la política; el anciano que ha decidido no recibir el dinero, se condenará a él y a los suyos, el campesino quebrará o será forzado a vender.
Son historias tristes que desmienten las historias felices de la publicidad. Son relatos para adultos tomados como infantes a quienes se les narra el cuento de que al final, los buenos siempre logran sus propósitos. Mientras tanto, estos “adultos-infantes” intuyen que en la vida real no son precisamente los buenos los que realizan sus proyectos. A pesar de su poca educación, interiorizan y aprenden de la verdadera maestra de moral –la vida misma enraizada en las instituciones humanas- la lección más amenazante para cualquier proyecto de civilización: “Lo más importante es salvarse a uno mismo, porque como nación estamos condenados”.
Como vemos, el libreto de la historia dominicana tiene muy poco de película hollywoodense. Por esta razón, debemos comenzar a reescribirlo.